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Retail Media: la otra fuente de ingresos que puede generar tu eCommerce
El tráfico que ya tienes puede generar una segunda fuente de ingresos. Así funciona el Retail Media y por qué cada vez más retailers en la región lo están activando.
Hay una creencia transversalmente instalada en muchas empresas: que el eCommerce existe únicamente para vender productos. El presupuesto de marketing es el costo necesario para traer tráfico. Y la forma de crecer es aumentar ese presupuesto. El ciclo se repite: invertir para atraer, vender, reinvertir para atraer de nuevo, con montos cada vez más altos.
Lo que esa lógica no contempla es que el tráfico que ya llega al eCommerce tiene un valor que va mucho más allá de las transacciones. Cada visita es un usuario con intención de compra activa, es decir, alguien que llega con disposición real de comprar y que, mientras navega, descubre productos que no buscaba pero que pueden captar su atención. Eso es exactamente lo que otras marcas están pagando para alcanzar en plataformas externas. Y en la mayoría de los retailers de Latinoamérica, ese valor todavía no aparece en los resultados del negocio como fuente adicional de ingresos.
El Retail Media es el mecanismo que cambia esa ecuación
¿De qué hablamos cuando hablamos de Retail Media?
Es la estrategia que permite a un retailer monetizar su tráfico digital a través de espacios publicitarios que las marcas pagan por ocupar dentro del sitio. Son formatos nativos, como productos patrocinados, marcas destacadas, search ads internos y banners contextuales, que aparecen dentro del flujo natural de navegación y compra.
Para el usuario representa una experiencia relevante porque, además de encontrar lo que busca, en ese recorrido descubre otros productos que pueden interesarle. Para el retailer, representa una nueva línea de ingresos de alto margen.
Un retailer con tráfico consolidado y un catálogo de marcas ya tiene lo necesario para comenzar a construir su propia unidad de negocio de Retail Media.
El problema no es cuánto tráfico tienes. Es el potencial que ese tráfico puede generar para el crecimiento de tu eCommerce y tus ingresos.
El mercado lo confirma. Para 2028, el Retail Media representará el 15% de toda la inversión publicitaria digital en Latinoamérica, con una proyección de USD 5,45 mil millones.
Inversión en retail media en latinoamérica (en miles de millones USD)
USD 6B
USD 4B
USD 2B
0
USD 1.84B
2024
+3 en 4 años
USD 5.45B
2024
Fuente: eMarketer
Y las proyecciones van más allá del canal: se estima que las ventas del comercio electrónico en la región alcanzarán los USD 215 mil millones en 2026, con un crecimiento 1,5 veces superior a la media mundial
Esta tendencia de crecimiento refleja que las empresas de mayor escala ya entendieron algo que la mayoría de los retailers de la región todavía está descubriendo: el inventario publicitario dentro de un eCommerce vale más que el mismo espacio en otras plataformas, porque el usuario ya está en contexto de compra.
70%
Retail media
Retail media vs. otros canales publicitarios
7 de cada 10 anunciantes consideran que el Retail Media supera el rendimiento de otros canales publicitarios
Fuente: McKensey - Commerces media: The new force transforming advertising
Lo que Amazon, Mercado Libre y Falabella ya entendieron
Amazon ha llegado a generar USD 56 mil millones en un año a través de ingresos publicitarios. Mercado Libre convirtió Mercado Ads en una palanca importante para su crecimiento. Falabella activó su plataforma de Retail Media integrando sus marcas. Ninguno lo hizo por tener tráfico de sobra. Lo hicieron porque entendieron que el tráfico que ya llegaba era un activo muy valioso y subutilizado.
Si las marcas que venden en tu plataforma ya están pagando a Google y Meta para llegar a tus mismos compradores, tienen una razón muy concreta para pagarte directamente a ti. La diferencia es que en tu sitio esos usuarios ya están con intención de compra activa.
Y, sí, Google continúa siendo una fuente relevante para búsquedas de compra. No obstante, los eCommerce de los retailers se han convertido en otro punto de entrada clave en ese proceso: las búsquedas directas en sitios de retailers crecieron un 25% en dos años, mientras que los motores de búsqueda tradicionales cayeron 16 puntos porcentuales en el mismo período.
Fuentes: ANDA Chile
El consumidor ya usa múltiples canales para buscar antes de comprar, y el eCommerce del retailer tiene un peso creciente en ese recorrido.
Tres fenómenos que hacen que ese tráfico sea cada día más valioso para los retailers
Más allá del crecimiento del canal, hay tres fenómenos que explican por qué las marcas están dispuestas a pagar por estar dentro del eCommerce de los retailers.
01
Saturación publicitaria
Los consumidores están expuestos a miles de mensajes al día. En ese contexto, llegar con un mensaje que se recuerde exige precisión, no volumen. El eCommerce del retailer ofrece exactamente eso: un entorno donde el usuario ya está buscando activamente, lo que hace que el mensaje sea mucho más relevante.
02
Los datos propios valen cada vez más
Durante años, las marcas construyeron sus audiencias publicitarias sobre información recopilada por intermediarios externos. Ese modelo enfrenta restricciones crecientes, tanto regulatorias como de las propias plataformas. Lo que el Retail Media ofrece en su lugar son datos de primera mano: información real sobre quién compra, qué compra y cuándo vuelve, generada por el propio retailer. Eso es lo que ninguna plataforma externa tiene, y lo que las marcas cada vez más necesitan.
03
Necesidad de eficiencia presupuestaria
El ROI de los anuncios en televisión abierta puede ser negativo en el 80% de los casos. La personalización en marketing puede disminuir los costos de adquisición de clientes en un 50% e incrementar el retorno de inversión en hasta un 30%.
Los tres fenómenos convergen en el mismo punto: las marcas necesitan llegar al consumidor en el momento de mayor intención de compra, con datos propios y con formatos medibles. El eCommerce del retailer es el único lugar donde todo eso ocurre al mismo tiempo.
Una oportunidad de negocio que la mayoría de los retailers de la región todavía no está aprovechando
El Retail Media amplía la estructura de ingresos del eCommerce: al canal de ventas de productos se suma uno nuevo, con márgenes más altos y con una lógica de negocio distinta. En la práctica, los formatos se organizan en dos grandes capas.
Onsite
Publicidad dentro del propio eCommerce del retailer.
Anuncios en resultados de búsqueda internos, páginas de categoría y espacios de alta visibilidad. Alta intención de compra, alta conversión, porque el usuario ya está explorando productos en su categoría.
Offsite
Publicidad fuera del sitio usando los datos del retailer.
Las marcas ejecutan campañas en Google, Meta o email marketing, pero segmentando con las audiencias construidas desde los datos reales de compra del retailer. El dato es del retailer; el alcance es externo.
La combinación de ambas capas convierte al eCommerce en una plataforma de medios que acompaña al consumidor desde que descubre un producto hasta que lo compra, usando datos propios en cada paso.
Lo que una implementación de Retail Media exitosa requiere
Un programa bien estructurado puede generar sus primeros ingresos desde el primer mes de operación, con un piloto de pocas marcas anunciantes que permite validar el modelo antes de escalar. Para llegar ahí, hacen falta tres componentes trabajando en conjunto.
Lo que una implementación exitosa requiere
Clave: Si falta uno de estos tres componentes, la plataforma queda subutilizada desde el primer día.
Qué distingue a los retailers que más crecen
Miden lo que impacta el negocio
Revenue adicional, retorno para las marcas que pagan por esos espacios y calidad de los datos acumulados con cada campaña. El volumen de formatos activados no es el indicador.
Entienden que su catálogo es su mayor activo comercial
Las marcas que venden en su plataforma ya pagan a Google y Meta para llegar a esos mismos compradores. En el eCommerce del retailer, ese usuario está mucho más cerca de comprar que en cualquier red social.
Construyen la operación con la misma seriedad que la plataforma
La tecnología es la condición de entrada. Lo que sostiene los ingresos es la unidad de negocio que la rodea: equipo comercial, modelo de precios y proceso de onboarding de marcas.
Tu eCommerce ya es un medio publicitario
A medida que el comercio electrónico en Latinoamérica sigue creciendo a tasas superiores a la media mundial, crece también el tráfico disponible, los datos acumulados y el número de marcas dispuestas a pagar por visibilidad en plataformas donde el consumidor ya tiene intención de compra. El momento de activar esa oportunidad es antes de que lo haga la competencia.
La pregunta que debería hacerse todo retailer con tráfico consolidado en su eCommerce es cuánto revenue está dejando sobre la mesa cada mes que no activa una estrategia de Retail Media.
¿Quieres evaluar si tu eCommerce tiene las condiciones para activar una estrategia de Retail Media?
FUENTES
eMarketer · Retail Media en América Latina, datos 2024-2028
Informe Endeavor y Mercado Libre · eCommerce en Latinoamérica 2026
Walmart Connect Chile · Guía de Retail Media
Campaign Asia · Amazon's ad business soars, reaching US$56 billion in 2024
ANDA Chile · Retail Media: Tendencias, proyección, desafíos y recomendaciones, 2026
McKinsey · Commerce media: The new force transforming advertising
Moengage · Informe sobre Personalización y Compromiso · Edición América Latina
Kellogg School of Management, Northwestern University · TV Advertising Effectiveness and Profitability
Google Consumer Insights · Full Funnel Marketing