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Growth Commerce: cómo crecer en eCommerce sin depender sólo del presupuesto publicitario
Por qué las marcas que más venden online no son las que más invierten en pauta pagada
Hay una creencia instalada en los equipos de muchas marcas: cuando las ventas no crecen, la solución es aumentar el presupuesto publicitario.
Es comprensible que vean ahí una respuesta que, se supone, resolverá el problema. Porque es una la palanca visible, rápida de activar y, eventualmente, fácil de justificar. Sin embargo, los datos dicen algo muy diferente.
El problema no es cuánto inviertes. Es cómo llegas.
En eCommerce, el tráfico sin estrategia es ruido. Y ese ruido es caro.
El mercado de marketing automation (uso de tecnología para automatizar y personalizar comunicaciones de marketing según el comportamiento de cada cliente) ha experimentado un crecimiento relevante en Latinoamérica y se proyecta que alcanzará casi USD 940 millones a 2030.
Ese crecimiento no es casual: refleja que las marcas en la región están entendiendo que el tráfico por sí mismo no alcanza, y que la ventaja competitiva en eCommerce está en lo que se hace con los clientes una vez que llegan.
Porque el tráfico es condición necesaria pero de ninguna forma suficiente.
Lo que el paid media no puede hacer solo
La inversión en publicidad digital pagada, que en la industria se conoce como paid media, sigue siendo fundamental, pero tiene un límite estructural: las plataformas de ads funcionan como subastas. Es decir, cuando más anunciantes compiten por los mismos espacios y audiencias, el precio por cada clic o conversión sube para todos
Y gastar más tiene un costo que pocas veces se calcula correctamente.
5-25x
Más caro adquirir un cliente nuevo vs. retener uno existente
Post Affiliate pro / Forrester
60-70%
Probablidad de vender a un cliente existente vs. 5-20% para uno nuevo
Forbes / Marketing Metrics
Probabilidad de venta según tipo de cliente
Un cliente existente tiene muchas más probabilidades de comprar que un nuevo cliente potencial.
Cliente existente
65%
Nuevo cliente potencial
12%
Fuente: Forbes / Marketing Metrics
Es que la mayoría de los presupuestos digitales siguen orientados casi exclusivamente a la adquisición. Las marcas que rompen ese ciclo son las que entienden que el paid media y los datos del cliente deben operar juntos. En concreto y no como silos.
Growth Commerce: una sola operación, no dos equipos
La mayoría de las marcas que venden online operan en por separado: un equipo o agencia que gestiona el paid media, otra herramienta que envía los emails, y nadie que conecte los datos de una con la otra. ¿El resultado? Cada pieza funciona de forma aislada, optimizando su propia métrica sin impactar el resultado del negocio.
Growth Commerce parte de una premisa distinta: cada campaña, cada automatización y cada peso invertido debe estar diseñado para mover un indicador comercial real del eCommerce, no likes, no alcance, no impresiones.
En la práctica, eso significa operar integradamente:
01
El paid media
En Google, Meta o TikTok atrae tráfico calificado y amplifica las campañas en fechas peak.
02
El marketing automation
Con flujos de bienvenida, abandono de carrito, recompra, reactivación, convierte ese tráfico y monetiza la base existente.
03
La analítica de datos
conecta ambos mundos: los datos del cliente informan las campañas de pauta, y los resultados de las campañas enriquecen el perfil del cliente para el siguiente ciclo.
04
La fidelización
cierra el ciclo: convierte una compra en una relación, y una relación en lifetime value.
Las métricas que importan en este modelo no son de actividad. Son de negocio: retorno de la inversión publicitaria (ROAS); costo de adquisición (CPA); tasa de conversión; tasa de recompra y el valor económico total que un cliente genera para la marca a lo largo de toda su relación con ella (lifetime value). Porque los datos van mucho más allá de un reporte, en la medida que son la base para construir relaciones duraderas con los clientes.
Esa integración es lo que separa a las marcas que crecen de las que simplemente gastan.
"El email marketing ya no funciona"
Qué frase frecuente. Quien la dice generalmente ha probado campañas masivas a toda su base, con el mismo mensaje para todos, y los resultados no han sido los esperados. El problema no es el canal, es el uso.
Campañas masivas vs. emails automatizados
Participación de cada tipo de envío en el volumen y en el resultado económico del canal.
Volumen de envíos
Solo 2 de cada 100 emails son automatizados
98%
Campañas masivas 98%
Automatizados 2%
Resultado económico del canal
Esos 2 emails generan el 37% de los ingresos del canal
63%
37%
Campañas masivas 63%
Automatizados 37%
Cómo leer este gráfico: con el 2% del esfuerzo en volumen de envíos, los emails automatizados producen el 37% del resultado económico del canal. La paradoja no está en comparar los números entre ellos, sino en la desproporción dentro de cada panel.
Fuentes: Thunderbit / EmailMonday
La diferencia entre una campaña masiva y un flujo automatizado bien construido no es de canal, es de precisión. Y la precisión viene de trabajar los datos del cliente, no de aumentar el volumen de envíos.
Qué pasa cuando los datos se convierten en acción
Los resultados de marcas que han integrado esta lógica (paid media, automation, datos y fidelización operando como un solo sistema) son consistentes.
Resultados Growth commerce, tres casos
Retailer Hogar y Construcción (ROAS)
>100x
Retail Baby Care (Base reactivada)
20%
Marca DTC Cuidado Infantil (Crecimiento anual)
+57%
Retailer hogar y construcción
ROAS > 100
Retorno sobre inversión publicitaria
20%
De ingresos del canal desde flujos automatizados
-30%
En costos logísticos vía omnicanalidad VTEX
Retail baby care
20%
De base inactiva reactivada
+20%
En conversión con recordatorios automatizados
Marca D2C¹ cuidado infantil
+57%
Crecimiento anual en 2025
×10
La operación digital en cuatro años
61.6%
Clientes comprando 3+ veces al año
¹ Direct-to-Consumer (DTC - D2C): refiere a marcas que venden directamente al consumidor final, sin intermediarios.
Los clientes que regresan gastan un 67% más que los nuevos. Cuando casi dos tercios de tu base compra más de tres veces al año, la fidelización no es un objetivo de marca, es un motor de ingresos.
Fuente: Semrush / BIA Advisory
Lo que distingue a las marcas que más crecen
Las marcas que más crecen en eCommerce comparten tres características:
Característica 01
Trabajan el paid media y la base existente como una misma estrategia
No son dos equipos ni dos presupuestos separados. La pauta trae tráfico nuevo; la automation y la fidelización monetizan a quienes ya llegaron.
Característica 02
Miden en métricas de negocio, no de actividad
ROAS, costo de adquisición, tasa de recompra, lifetime value. No likes ni alcance.
Característica 02
Construyen antes de las fechas peak, no durante
Las campañas que generan los mejores resultados en Cyber Day, Hot Sale o Black Friday son las que empezaron a preparar audiencias, flujos y mensajes semanas antes del evento.
El paid media no está muerto. Está mal acompañado.
Invertir en Google, Meta o TikTok sigue teniendo sentido. El punto no es reemplazar el paid media sino entender su rol real dentro de una estrategia de eCommerce completa.
El paid media es eficiente para adquirir nuevos clientes y amplificar campañas en fechas peak. Ahora, si no está acompañado de una estrategia que trabaje la base existente, cada peso invertido empieza de cero, sin memoria, sin historial, sin personalización.
La pregunta que deberían hacerse los equipos no es "¿cuánto invierto en pauta este mes?", sino "¿qué porcentaje de mis ingresos viene de clientes que ya conozco?"
Ese porcentaje es el indicador más honesto de si la estrategia de eCommerce está funcionando de verdad.
¿Quieres revisar qué porcentaje de tus ingresos digitales viene de tu base activa y qué oportunidades estás dejando sobre la mesa?
FUENTES
Grand View Research · Latin America Marketing Automation Market Outlook, 2024–2030
Post Affiliate Pro / Forrester · Customer Acquisition vs. Retention, 2025
Semrush · 65 estadísticas de retención de clientes, 2024
Thunderbit / EmailMonday · 100 estadísticas de email marketing, 2025
Datos internos Greenti