En Ciudad de México, Greenti y VTEX reunieron a representantes de la banca, fintech y el ecosistema de pagos para explorar cómo los marketplaces pueden abrir nuevas oportunidades de negocio para las instituciones financieras. Experiencias de Colombia y Perú permitieron abordar tanto el potencial comercial como las decisiones necesarias para convertirlo en una operación sostenible.

Un banco puede tener millones de clientes que utilizan su aplicación todos los días y, aun así, no conseguir que compren en su marketplace.

La oportunidad existe. Las instituciones financieras cuentan con una base de usuarios, canales digitales de uso recurrente y productos que pueden facilitar una compra: crédito, cuotas, medios de pago, puntos, millas y beneficios.

La pregunta es cómo aprovechar esas ventajas para desarrollar un negocio de comercio electrónico que, además de generar ventas, contribuya al crecimiento de los servicios financieros.

Esa fue la conversación que dio forma a The Financial Commerce Table, el encuentro que organizamos junto a VTEX en Ciudad de México. A partir de experiencias de implementación y operación en Latinoamérica, abordamos las decisiones comerciales, tecnológicas y organizacionales que requiere este modelo.

Tener usuarios no garantiza tener compradores

Melissa Manrique compartió los aprendizajes de su experiencia desarrollando un marketplace dentro de un negocio financiero, comenzando por una decisión que suele darse por resuelta demasiado pronto: cómo convertir la base de clientes existente en compradores.

Durante el desarrollo del proyecto, el equipo inicialmente asumió que los usuarios que ya ingresaban regularmente a la aplicación adoptarían naturalmente la nueva oferta comercial.

La experiencia demostró lo contrario.

Una persona puede abrir una aplicación para consultar su crédito, realizar un pago o revisar sus movimientos sin tener ninguna intención de comprar un producto.

Por eso, antes de definir cuántos sellers incorporar o qué categorías ofrecer, es necesario entender qué motivaría a esos usuarios a comprar y qué experiencia les permitiría hacerlo de manera más conveniente que en otros canales.

Melissa identificó cinco decisiones fundamentales para diseñar un marketplace: el modelo de negocio, la demanda, la oferta, la métrica de liquidez y la arquitectura tecnológica.

Entre ellas, destacó la importancia de comenzar por la demanda. La oferta comercial debe responder a lo que los clientes necesitan y a las condiciones que pueden motivarlos a comprar.

También abordó la métrica de liquidez del marketplace, un indicador que permite evaluar si compradores y vendedores efectivamente se están encontrando. Según el modelo, esto puede observarse en la efectividad de las búsquedas, las transacciones completadas u otros puntos de encuentro entre oferta y demanda.

Durante las primeras etapas, comprender esa relación ayuda a identificar si el negocio necesita atraer más compradores, mejorar su catálogo o resolver problemas en la experiencia de compra.

El comercio como motor del negocio financiero

Andrés Ayala, CEO de Greenti, profundizó en esta oportunidad a partir de dos experiencias del mercado peruano: Yape y Shopstar.

Yape, la billetera digital vinculada al Banco de Crédito del Perú, muestra cómo una plataforma financiera puede evolucionar hacia un ecosistema que combina pagos, transferencias, crédito y comercio.

Durante su presentación, Andrés explicó que el valor de este modelo no depende principalmente de las comisiones obtenidas por vender productos. El comercio genera oportunidades para activar servicios financieros y aumentar las interacciones de los usuarios con la plataforma.

Shopstar, marketplace vinculado a Interbank y cliente de Greenti, permite observar otra aplicación de esta estrategia.

Su propuesta combina productos de distintos comercios con beneficios asociados al banco: descuentos exclusivos, cuotas sin interés y posibilidades de pago con millas.

Una persona puede llegar buscando un producto específico y encontrar mejores condiciones al utilizar su tarjeta Interbank. También puede interesarse en obtener esa tarjeta para acceder al beneficio.

Así, una compra puede convertirse en una oportunidad para adquirir nuevos clientes financieros, aumentar el uso de productos existentes o incentivar futuras transacciones.

Esta relación también modifica las decisiones comerciales del marketplace.

Una institución financiera puede evaluar condiciones de comisión más competitivas para atraer sellers, porque parte del valor económico que busca capturar se encuentra en la utilización de sus productos financieros.

El comercio deja de evaluarse exclusivamente por sus ventas y comienza a medirse también por lo que aporta al negocio que lo respalda.

Un catálogo más grande no siempre construye un mejor marketplace

Una de las decisiones relevantes del modelo de Shopstar es trabajar con una selección de sellers consolidados, capaces de aportar productos competitivos, disponibilidad y una operación logística confiable.

Andrés explicó que un marketplace puede construir una propuesta atractiva con un número acotado de vendedores si cuenta con categorías relevantes, suficiente profundidad de surtido y buenas condiciones de compra.

La experiencia resulta especialmente útil para instituciones financieras que están evaluando cómo comenzar.

Incorporar cientos de sellers puede ampliar rápidamente el catálogo, pero también aumenta las exigencias de integración, estandarización de productos, control de inventario, seguimiento de pedidos y atención al cliente.

Desde Greenti trabajamos con Shopstar en su operación cotidiana, con equipos dedicados a la gestión de catálogo, productos, promociones y otros procesos comerciales que requieren seguimiento continuo.

Esa experiencia muestra que la calidad de la oferta depende tanto de las decisiones comerciales como de la capacidad de ejecutarlas.

Un producto puede tener un precio atractivo, pero si no está disponible, presenta información incorrecta o tiene condiciones de entrega poco convenientes, difícilmente se convertirá en una buena experiencia para el comprador.

La curaduría de sellers y categorías, junto con la calidad de los datos y el cumplimiento de la promesa comercial, son parte del trabajo que permite desarrollar el marketplace.

La experiencia de compra también se define después del pago

Otro punto de encuentro entre las experiencias presentadas fue la importancia de resolver la operación desde el diseño del negocio.

Melissa recordó que, durante la implementación de su proyecto, inicialmente consideraron la logística como una responsabilidad de los vendedores. Cada seller contaba con sus propios procesos de despacho, por lo que parecía razonable apoyarse en esas capacidades.

Sin embargo, las diferencias en tiempos de entrega y calidad del servicio comenzaron a afectar la experiencia del comprador y a limitar el crecimiento.

Según explicó, cuando el equipo intervino más directamente en la gestión logística y en las políticas de servicio, consiguieron mejorar indicadores de conversión y recompra.

En un marketplace financiero aparecen, además, complejidades particulares.

Una compra puede combinar dinero, crédito, puntos o millas. Si el cliente devuelve el producto, la operación debe resolver cómo restituir correctamente cada medio de pago utilizado.

También es necesario definir cómo distribuir los fondos cuando una orden incluye productos de varios sellers, qué comisiones corresponden a cada vendedor y quién responde frente al cliente cuando existe un problema con la entrega.

Desde VTEX, Andrea Zapata Linares abordó cómo las capacidades de integración de la plataforma y su ecosistema de comercios pueden facilitar la incorporación de sellers, especialmente cuando ya utilizan la misma tecnología.

Estas herramientas permiten acelerar la puesta en marcha y simplificar procesos, pero las decisiones sobre qué vendedores incorporar, qué condiciones comerciales establecer y qué estándares de servicio exigir siguen siendo responsabilidad del negocio.

Un marketplace financiero necesita operar con el ritmo del retail

Las capacidades tecnológicas son importantes, pero la organización también debe prepararse para administrar una operación comercial con exigencias diferentes a las de su actividad financiera habitual.

Un banco puede contar con equipos experimentados en riesgo, crédito, cumplimiento, tecnología y atención al cliente. Sin embargo, un marketplace requiere gestionar precios, promociones, productos, inventario, sellers, entregas y devoluciones de manera continua.

Melissa explicó cómo, durante la planificación de su proyecto, incorporaron progresivamente a representantes de las áreas comercial, legal, financiera y tecnológica.

El objetivo era preparar los procesos y anticipar los cambios que cada equipo tendría que asumir antes del lanzamiento.

Andrés reforzó este aprendizaje desde la experiencia de Greenti: el marketplace necesita una persona responsable del negocio completo, con capacidad para coordinar equipos, tomar decisiones y responder por sus resultados.

No basta con distribuir sus responsabilidades entre las áreas existentes.

También es necesario establecer indicadores que conecten el desempeño comercial con los objetivos financieros.

Las ventas, las órdenes y el ticket promedio siguen siendo relevantes para gestionar el marketplace. Pero, dependiendo del modelo, también puede ser necesario medir adquisición de clientes, utilización de tarjetas, colocación de crédito, redención de beneficios o frecuencia de compra.

Esta definición influye directamente en las decisiones de inversión, las condiciones comerciales ofrecidas a los sellers y la forma en que se evalúa el crecimiento.

Una oportunidad para la banca y las fintech en México

La conversación continuó en una mesa redonda con participantes de instituciones financieras, proveedores de pagos, empresas tecnológicas y especialistas en crédito.

Las preguntas permitieron profundizar en problemas concretos: cómo integrar vendedores con diferentes niveles de madurez tecnológica, gestionar pagos entre múltiples participantes, preparar a los equipos internos y establecer políticas sobre los productos que pueden comercializarse.

También surgió la posibilidad de incorporar pequeños comercios y ampliar su acceso a canales digitales, considerando las capacidades operativas que necesitan para cumplir con las expectativas de los compradores.

Las experiencias compartidas mostraron que no existe una única manera de construir un marketplace financiero.

Algunas instituciones pueden aprovechar la frecuencia de uso de sus aplicaciones. Otras pueden comenzar con una oferta acotada de categorías y sellers consolidados. También pueden utilizar el comercio para aumentar el uso de sus medios de pago, facilitar nuevas colocaciones de crédito o fortalecer sus programas de beneficios.

Para una institución financiera que evalúa incorporar un marketplace, el punto de partida es entender qué motivaría a sus clientes a comprar dentro de su aplicación.

Esa respuesta permitirá definir qué sellers convocar, qué beneficios ofrecer, qué objetivos financieros perseguir y qué operación necesita construir.

El tamaño de la base de clientes puede representar una ventaja desde el inicio, pero todavía hay que convertirla en una experiencia de compra que funcione.

Agradecemos a Melissa Manrique por compartir sus aprendizajes, a todos quienes participaron de la conversación y al equipo de VTEX por construir junto a Greenti este espacio para intercambiar experiencias y explorar nuevas oportunidades para el comercio financiero en México.