Caso de éxito · Growth Commerce + Customer Intelligence · Chile
Black Friday: Qué hizo Pilucho para superar su meta de ventas en 43% y alcanzar un ROAS de 56x
En Black Friday, las marcas suelen destinar más recursos a publicidad online que en períodos regulares. Aquellas que más venden no son las que incrementan significativamente su inversión publicitaria sino las que llegan con una estrategia construida anticipadamente y que, a partir de análisis e interpretación de datos, definen a quién hablarle, con qué mensaje y en qué momento. Eso hizo Pilucho.
Tecnologías involucradas en el proyecto
Resultados de impacto
Cliente
Pilucho / Prodesa S.A.
Industria
Baby care · Higiene D2C
País
Chile
Servicio
Inteligencia de cliente
Evento
Black Friday 2024
Canales
Meta · Google · WhatsApp · Email
El Desafio
Superar las proyecciones de venta en una categoría dominada por grandes cadenas
El Black Friday 2024 cerró con un récord para el evento en Chile: más de US$550 millones en ventas totales y 10 millones de compras. De ese total, el comercio electrónico representó el 52% de la facturación total. Es una de las fechas de mayor intención de compra del año, y también una de las más exigentes para las marcas: ese año, hubo 585 tiendas online compitiendo por la atención de los mismos consumidores, con costos de publicidad digital al alza y mensajes multiplicándose en cada canal en línea.
En ese escenario, los buenos resultados no se improvisan. Las marcas que más venden son las que llegan al evento con una estrategia construida con anticipación, sabiendo con precisión a quién hablarle, con qué mensaje y a través de qué canal. Para una marca D2C que vende directamente al consumidor final sin intermediarios, como Pilucho, que compite en un segmento donde los grandes distribuidores concentran la mayor parte del mercado, esa preparación no es opcional: es la diferencia entre aprovechar el evento o quedar sepultado en el ruido
En ese escenario, los buenos resultados no se improvisan. Las marcas que más venden son las que llegan al evento con una estrategia construida con anticipación, sabiendo con precisión a quién hablarle, con qué mensaje y a través de qué canal.
Para una marca D2C que vende directamente al consumidor final sin intermediarios, como Pilucho, que compite en un segmento donde los grandes distribuidores concentran la mayor parte del mercado, esa preparación no es opcional: es la diferencia entre aprovechar el evento o quedar sepultado en el ruido.
Queríamos superar los resultados del mismo evento en el año anterior.
Juan Pablo Alarcón
Director de eCommerce Pilucho
La Solución
Customer Intelligence y Growth Commerce: una misma operación integrada, no dos equipos trabajando en silos
Desde hace más de tres años, esta compañía decidió incursionar en el comercio electrónico mediante la marca Pilucho, ofreciendo pañales y toallitas húmedas de alta calidad y con precios asequibles.
Como parte de sus planes de crecimiento, Prodesa decidió ingresar en el mundo de la publicidad online, con el objetivo de potenciar las ventas y el posicionamiento de su marca Pilucho. La participación en eventos de temporada como los Cyber y Black Friday ha sido parte importante de la estrategia.
GreenTi diseñó una estrategia integrada de Customer Intelligence y Growth Commerce. La inteligencia de clientes construyó la base accionable, mientras que el Growth Commerce llevó esa segmentación a los canales más eficaces.
Anticiparse al evento, además de una ventaja operativa, es lo que define si la inversión publicitaria llega a las personas correctas o se diluye en el ruido del mercado.
El trabajo comenzó conectando el eCommerce de Pilucho a una Plataforma de Datos de Clientes (CDP) y aplicando el análisis RFM, que clasificó a los clientes según Recencia, Frecuencia y Valor Monetario, para identificar qué segmentos tenían mayor potencial de compra durante el evento de acuerdo con su Lifetime Value (LTV).
Qué tácticas propusimos y ejecutamos
Se construyeron clusters accionables que alimentaron audiencias lookalike en Meta Ads y Google Ads
Se reforzaron las campañas con mejor rendimiento, incorporando el aprendizaje acumulado del canal para optimizar su desempeño durante el evento
Se activaron mensajes personalizados en WhatsApp como canal de ventas directo
Se enviaron comunicaciones de email marketing dirigidas a grupos de clientes específicos de acuerdo con su Lifetime Value
Resultados
Cuando la meta se vuelve una anécdota frente a los resultados
Los resultados del Black Friday 2024 confirmaron que cuando Customer Intelligence y Growth Commerce operan integrados, no son un complemento táctico: son el motor que convierte datos acumulados en resultados medibles
Pilucho multiplicó por 2,5 los resultados del Black Friday anterior. La estrategia demostró que los datos del canal son el activo más rentable antes de un evento de alto impacto comercial.
Gracias al trabajo detallado y a la experiencia que hemos acumulado juntos, superamos las expectativas de venta. La clave fue analizar a fondo el comportamiento de los clientes del eCommerce.
Juan Pablo Alarcón
Director de eCommerce Pilucho
Lecciones
Datos que venden: lo que ocurre cuando Customer Intelligence y Growth Commerce operan como una sola estrategia
Las marcas D2C que compiten en categorías donde los grandes distribuidores dominan el canal tradicional, no pueden ganar en eventos de alto impacto comercial únicamente con inversión en pauta.
La combinación de Customer Intelligence, que organizó los datos en segmentos accionables, y Growth Commerce, que ejecutó campañas precisas en los canales correctos, hizo que las acciones ejecutadas permitieran que Pilucho, en el Black Friday, alcanzara resultados más que exitosos.
El caso de Pilucho demuestra que en un evento de alta demanda comercial, los buenos resultados son el producto de varias decisiones que se toman antes del evento: conectar los datos del canal a una plataforma que los haga accionables, segmentar con criterios de valor real, elegir los canales correctos para cada tipo de cliente y ejecutar con precisión.
Ninguna de esas decisiones se improvisa el día antes de que el evento comience. Y esa es, precisamente, la diferencia entre una marca que aprovecha hitos como el Black Friday y una que simplemente participa en él.
