¿Qué es el growth marketing y cómo lo interpretamos nosotros?: metodología Greenti para ecommerce

Si las ventas de tu ecommerce crecen, es fácil pensar que el marketing funciona. El problema aparece cuando abrimos ese crecimiento: cuánto costó cada cliente nuevo, cuántos volvieron a comprar y qué parte del presupuesto no aportó nada. El growth marketing nace de esa pregunta. Te explicamos qué es, cómo se aplica a una tienda online y cómo lo trabajamos en Greenti.

En resumen:

• El growth marketing busca crecimiento rentable conectando adquisición, conversión y retención, no solo tráfico.

• Se apoya en datos propios, experimentos y métricas como CAC, ROAS y LTV.

• En un ecommerce, la retención y la recompra pesan tanto como la captación.

• En Greenti lo llamamos Growth Commerce: diagnóstico, performance marketing, automatización e inteligencia de clientes como una sola operación.

¿Qué es el growth marketing y por qué es importante para un ecommerce?

El growth marketing es una forma de hacer marketing orientada al crecimiento medible del negocio. En lugar de medir campañas por separado, observa todo el recorrido del cliente: cómo llega, cómo compra y si vuelve.

¿Qué significa growth marketing en la práctica?

Si te preguntas qué significa growth marketing en la práctica, la diferencia con el marketing tradicional está en tres hábitos: trabajar con datos, probar hipótesis de forma ordenada y optimizar según lo que funciona, no según lo que se planificó.

Muchos recurren al modelo AARRR, que Dave McClure resumió en adquisición, activación, retención, referidos e ingresos, para explicarlo. Es lo que muchos denominan growth marketing funnel: un embudo que continúa más allá de la primera compra.

La pregunta "¿cuánto vendimos?" puede llevar a una conclusión demasiado simple. Más útil es preguntar: ¿quién compró, cuánto costó conseguirlo y qué probabilidad hay de que vuelva? El growth marketing organiza el trabajo alrededor de esa segunda pregunta.

¿Por qué importa más en un ecommerce?

Para un ecommerce, esto importa más que en otros negocios. Cada compra deja datos sobre qué se compró, cuándo y a qué precio. Ese historial es la materia prima del growth marketing digital.

Y el modelo ayuda a detectar un problema de fondo. El abandono de carrito documentado por Baymard Institute se sitúa en 70,22 %. Sin solucionar lo que ocurre tras su llegada, atraer más tráfico no hace más que encarecer el problema.

Lo que en inglés se llama ecommerce growth no es vender más a cualquier costo. Es vender más con un margen que permita seguir creciendo.

Hay otra razón. Los costos de publicidad tienden a subir justo en las fechas de mayor demanda, como Cyber, Black Friday o Hot Sale. Una tienda que depende solo de comprar tráfico paga más cada año por el mismo cliente. Una que conoce a su base y sabe activarla tiene una ventaja que no depende del precio del clic.

Las tres palancas del crecimiento de una tienda online

La facturación de una tienda online crece por tres vías: llegan más compradores, más visitas se convierten en pedidos o los clientes vuelven a comprar. Cada palanca describe un negocio diferente y exige decisiones distintas.

Lo que sí cambia es el punto de partida. Antes de decidir en cuál invertir, conviene saber cuál de las tres está frenando el crecimiento hoy.

Adquisición: atraer compradores con potencial real

Adquirir no es sumar visitas. Es atraer a personas con probabilidad real de comprar, a un costo que el margen pueda sostener.

Una campaña puede atraer mucho tráfico, pero pocos compradores. Otra, en cambio, puede generar menos visitas, aunque de personas similares a tus mejores clientes. Pese a tener cifras de alcance inferiores, la segunda suele resultar más rentable.

Para trabajar esta palanca conviene mirar:

• El costo de adquisición por canal, no solo el costo por clic.

• La calidad de los compradores que llegan: ticket, categoría y probabilidad de recompra.

• La relación entre inversión y margen, no solo entre inversión e ingresos.

Los datos propios cambian esta palanca. Con una base de clientes ordenada, puedes construir audiencias parecidas a tus mejores compradores en lugar de pagar por alcanzar a cualquiera.

Conversión: transformar visitas en ventas

La conversión depende de que la tienda haga fácil comprar. Velocidad, claridad de la ficha de producto, costos de envío visibles y un checkout sin fricciones pesan tanto como la campaña que trajo la visita.

Pensemos en alguien que llega desde un anuncio, agrega un producto al carrito y abandona al ver el costo de envío. El problema no está en la campaña. Está en una información que llegó tarde.

Las acciones que más mueven esta palanca suelen ser:

• Revisar el recorrido de compra en mobile, paso a paso.

• Mostrar costos y plazos de envío antes del checkout.

• Recuperar carritos abandonados con mensajes oportunos.

• Probar cambios con experimentos en lugar de opiniones.

Una mejora pequeña en la conversión rinde en todos los canales a la vez. Si la tienda convierte mejor, cada campaña de adquisición se vuelve más rentable sin cambiar su presupuesto.

Retención: conseguir que los clientes vuelvan a comprar

La retención, la palanca más desatendida, suele ser también la que oculta mayor rentabilidad. Cuando un cliente compra de nuevo, no hace falta volver a invertir en su adquisición.

Un negocio que está perdiendo compradores recurrentes necesita entender qué ocurrió con esa relación. Uno que conserva bien a sus clientes, pero incorpora pocos nuevos, tiene un problema distinto. Por eso no hay una sola receta.

Para cuidar la recompra conviene:

• Medir la frecuencia de compra por segmento.

• Activar flujos de post compra, recompra y fidelización.

• Detectar a tiempo a los clientes que espacian sus pedidos.

Imaginemos a alguien que compraba todos los meses y ahora lleva tres sin comprar. Enviarle a tiempo un mensaje con el producto que compra habitualmente cuesta mucho menos que captar a un cliente nuevo para reemplazarlo.

¿Cómo utilizar los datos para tomar mejores decisiones de marketing?

Los datos resultan útiles si modifican una decisión: a quién dirigirse, qué mensaje usar, por qué canal y con cuánto presupuesto. Cuando únicamente nutren un informe, no son growth marketing.

1. Registrar bien los datos de compra

El primer paso es tener los datos correctos. Google Analytics 4 recomienda enviar eventos como las compras para que los informes y las audiencias tengan contexto. Sin eventos de compra bien configurados, cualquier análisis posterior parte cojo.

También conviene comprobar que la información de la tienda, el CRM y las plataformas publicitarias se refiera a lo mismo. Si cada herramienta contabiliza las ventas de forma diferente, cada equipo defenderá una cifra distinta.

2. Ordenar la base de clientes

El segundo paso es organizar la base de clientes. Mediante el análisis RFM (recencia, frecuencia y valor monetario), los clientes se clasifican según cuánto gastaron, cuántas veces compraron y cuándo realizaron su última compra.

Es una forma sencilla de distinguir a los clientes valiosos, a los que están en riesgo y a los que necesitan reactivarse. Cada grupo pide un mensaje, un canal y una inversión diferentes.

3. Experimentar antes de escalar

El tercer paso es experimentar. Kohavi, Tang y Xu explican cómo los experimentos controlados online permiten basar las decisiones en datos fiables, y plataformas como Google Ads permiten probar cambios sobre una parte del tráfico y el presupuesto de una campaña.

Un buen experimento empieza con una hipótesis concreta: "si mostramos el costo de envío en la ficha, bajará el abandono en el checkout". Así sabes qué medir y cuándo dar la prueba por terminada.

En Bodegas Alianza, activamos una estrategia de Customer Intelligence antes del Hot Sale para que fueran datos reales desde donde se decidiera a quién, cuándo y con qué mensaje hablarle. El evento cerró con un ROAS de 102x y una reducción de CPA de -10%.

La lección no está en la cifra. Está en el orden: primero los datos, después el presupuesto.

Growth commerce en Greenti: medir, experimentar y optimizar para crecer

En Greenti llamamos Growth Commerce a nuestra forma de aplicar el growth marketing al ecommerce. Parte de una idea simple: el problema rara vez es el volumen de tráfico, sino la desconexión entre adquisición, conversión y retención.

Por eso no lo trabajamos como servicios sueltos. Lo organizamos en cuatro bloques que comparten datos y objetivos, y que se evalúan con las mismas métricas: ROAS, CAC, ingresos, recurrencia, tasa de conversión, aporte de las automatizaciones y evolución del lifetime value.

Diagnóstico growth

Antes de invertir, revisamos dónde se pierde el crecimiento: qué canales traen compradores rentables, en qué punto del recorrido se cae la conversión y cómo se comporta la recompra. El objetivo es decidir dónde poner el siguiente peso de presupuesto con evidencia, no por intuición.

El diagnóstico también ordena las prioridades. A veces la respuesta no es invertir más en medios, sino arreglar la recompra o el checkout antes de traer más tráfico.

Performance marketing

Operamos los medios pagos con un criterio: generar ingresos rentables, no métricas de vanidad. El trabajo incluye:

• Gestión de campañas B2C y B2B en Google, Meta y TikTok, según el tipo de negocio y la etapa del funnel.

• Optimización continua de ROAS y presupuesto, reasignando inversión y audiencias según el desempeño real.

• Integración con datos propios y CDP, para conectar el rendimiento de las campañas con la inteligencia de clientes.

• Estrategia de retail media, para monetizar audiencias y espacios cuando el negocio lo permite.

Marketing automation

La automatización actúa sobre las palancas de retención y conversión. Abarca la recuperación de carritos abandonados, la reactivación de clientes inactivos y los flujos de bienvenida, post compra, recompra y fidelización por email y WhatsApp, con segmentación según comportamiento, frecuencia y valor esperado.

Los flujos automáticos trabajan todos los días, también cuando el equipo está concentrado en una campaña. Por eso suelen ser una de las fuentes de ingreso más estables de una tienda que ya tiene una base de clientes.

Customer Intelligence aplicada a growth

La inteligencia de clientes construye las audiencias que usan los otros bloques. Las define por comportamiento y valor: frecuencia, ticket, recurrencia e intención. Se apoya en una plataforma de datos de clientes (CDP), en análisis RFM y en modelos de propensión, que estiman la probabilidad de que un cliente compre.

En Pilucho, diseñamos una estrategia integrada de Customer Intelligence y Growth Commerce para el Black Friday: la inteligencia de clientes construyó la base accionable, mientras que el Growth Commerce llevó esa segmentación a los canales más eficaces. El resultado fue un ROAS de 56x y ventas +43% por encima de la meta proyectada.

Esa es la diferencia que buscamos: una misma operación, no equipos trabajando en silos.

¿Qué métricas permiten evaluar el crecimiento de un ecommerce?

Las métricas útiles son las que conectan la inversión con la rentabilidad del cliente a lo largo del tiempo. Tres de ellas ordenan casi cualquier conversación de crecimiento.

Esta tabla resume qué mide cada una y qué decisión ayuda a tomar:

La facturación reúne todos estos comportamientos en una sola cifra. Puede subir porque llegaron más compradores, porque cada pedido vale más o porque los clientes compran más seguido. Cada escenario pide una decisión distinta.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

El CAC se calcula dividiendo la inversión de marketing y ventas de un periodo entre los clientes nuevos que se consiguieron en ese periodo. Si inviertes 10.000 dólares y consigues 200 clientes nuevos, tu CAC es de 50 dólares.

Aislado, no dice mucho. Un CAC de 50 dólares resulta caro cuando el cliente solo compra una vez y deja 20 dólares de margen, pero barato cuando regresa cada mes.

Conviene calcularlo también por canal. Aunque el CAC combinado parezca sano, un canal específico puede captar clientes a un costo que jamás se recupera.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

El ROAS compara los ingresos atribuidos a la publicidad con lo que costó. Google lo explica con un ejemplo: 5 dólares en ventas por cada dólar invertido equivalen a un ROAS de 500 %.

Conviene leerlo con cuidado. El ingreso atribuido a una campaña muestra la respuesta inicial. Para entender qué ocurrió con la relación hay que observar también las compras posteriores y el margen de lo vendido.

Un ejercicio útil es calcular tu ROAS de equilibrio. Si tu margen bruto es del 40 %, necesitas al menos 2,5 dólares de ingresos por cada dólar invertido solo para cubrir el costo del producto y la publicidad. Por debajo de esa cifra, la campaña vende, pero pierde dinero.

Valor del cliente y tasa de recompra (LTV)

El LTV (lifetime value) estima cuánto valor deja un cliente durante toda su relación con la tienda. La tasa de recompra indica qué porcentaje de clientes vuelve a comprar en un periodo.

Juntas, responden la pregunta más importante del growth marketing: ¿cuánto puedes invertir para conseguir un cliente y seguir ganando dinero? Si el LTV es varias veces el CAC, hay espacio para crecer. Si se acercan, el crecimiento destruye margen.

Supongamos que un cliente compra, de media, cuatro veces en dos años, con un margen de 15 dólares por pedido. Su LTV en margen es de 60 dólares. Si conseguirlo cuesta 50, el negocio apenas gana. Si una buena estrategia de recompra lleva esas cuatro compras a seis, el mismo cliente deja 90 dólares y la ecuación cambia por completo.

¿Cómo construir una estrategia de growth marketing sostenible?

Una estrategia sostenible crece sin depender de aumentar el presupuesto cada mes. Se construye por etapas, con decisiones medibles.

Estos pasos ordenan el trabajo:

1. Ordena los datos. Eventos de compra bien configurados, una base de clientes unificada y métricas comunes para todos los equipos.

2. Diagnostica antes de invertir. Identifica en qué palanca se pierde más crecimiento: adquisición, conversión o retención.

3. Define hipótesis y prioridades. Elige pocas pruebas, con un resultado esperado y una forma clara de medirlo.

4. Experimenta y mide. Compara contra un grupo de control o contra el periodo anterior, no contra la intuición.

5. Escala lo que funciona. Mueve presupuesto hacia los canales, audiencias y mensajes que demostraron rentabilidad.

6. Cuida la base. Activa flujos de recompra y reactivación para que cada cliente nuevo valga más con el tiempo.

Hay errores que conviene evitar desde el principio:

• Medir el éxito solo por el ROAS de la última campaña, sin mirar la recompra.

• Probar muchas cosas a la vez, sin saber cuál produjo el resultado.

• Escalar el presupuesto antes de resolver los problemas de conversión.

• Tratar a todos los clientes igual, con el mismo mensaje y la misma oferta.

Un growth marketing manager, el rol que suele liderar este trabajo, no es solo quien gestiona campañas. Es quien conecta datos, experimentos y presupuesto con los objetivos del negocio.

Preguntas frecuentes sobre growth marketing

¿En qué se diferencia el growth marketing del marketing digital tradicional?

El marketing digital tradicional suele medir cada canal por separado y centrarse en la captación. El growth marketing mira el recorrido completo del cliente, incluida la recompra, y decide con experimentos y métricas de rentabilidad como CAC, ROAS y LTV.

¿Qué necesita un ecommerce para empezar con growth marketing?

Datos de compra bien registrados, una base de clientes ordenada y alguien que pueda leer esos datos y convertirlos en decisiones. No hace falta empezar con todas las herramientas: conviene empezar por la palanca donde más crecimiento se está perdiendo.

Growth marketing: Chile y Latinoamérica, ¿cambia algo?

Los principios son los mismos. Lo que cambia es el contexto: el peso de WhatsApp como canal de venta, los eventos como Cyber o Hot Sale y los medios de pago locales. Una estrategia útil en la región parte de esas particularidades.

Más allá de cada métrica o herramienta, el growth marketing se resume en una pregunta: qué clientes hicieron posible tu crecimiento y cuánto te costaron. Antes de decidir el próximo aumento de presupuesto, vale la pena poder responderla. Porque saber que las ventas subieron es importante. Entender por qué subieron permite decidir qué hacer después.

Referencias:

1. Baymard Institute. (s.f.). 50 cart abandonment rate statistics 2026. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

2. Google. (s.f.-a). [GA4] Recommended events. Analytics Help. https://support.google.com/analytics/answer/9268036

3. Google. (s.f.-b). About Target ROAS bidding. Google Ads Help. https://support.google.com/google-ads/answer/6268637

4. Google. (s.f.-c). Set up a custom experiment. Google Ads Help. https://support.google.com/google-ads/answer/6261395

5. Kohavi, R., Tang, D., & Xu, Y. (2020). Trustworthy online controlled experiments: A practical guide to A/B testing. Cambridge University Press. https://experimentguide.com/

6. McClure, D. (s.f.). Startup metrics for pirates: AARRR! SlideShare. https://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version