Las ventas que todavía puedes capturar este año

El 22 de octubre realizamos en Lima una nueva edición de Growth Sessions junto a icomm, en un momento especialmente exigente para los equipos comerciales: Cyber, Black Friday y Navidad concentran oportunidades de venta, pero también mayor competencia, presión sobre los márgenes y costos de adquisición.

La conversación tuvo dos perspectivas complementarias. Andrés Ayala, CEO de Greenti, abordó cómo encontrar oportunidades comerciales dentro de la propia base de clientes. Roberto Maguiño, Sales Manager Perú de icomm, mostró cómo la IA agéntica puede acelerar las decisiones y activaciones mientras las campañas todavía están en curso.

El punto de encuentro fue una pregunta concreta: ¿cómo convertir la información que ya genera el negocio en nuevas oportunidades de venta?

Adquisición, frecuencia y valor: tres palancas para crecer

Una operación de ecommerce que necesita incrementar sus ventas suele recurrir a una mayor inversión en adquisición. Sin embargo, cuando los costos de captación aumentan, depender exclusivamente de nuevos compradores puede comprometer la rentabilidad del canal.

Durante su presentación, Andrés Ayala propuso evaluar el crecimiento desde tres dimensiones:

• Adquisición: identificar si estamos incorporando suficientes clientes nuevos y cuántos tienen potencial de volver a comprar.
  
  

• Frecuencia: comprender los ciclos de recompra y detectar clientes que no están regresando cuando deberían.
  
  

• Valor: reconocer oportunidades para desarrollar la relación con clientes actuales mediante productos complementarios, nuevas categorías o un mayor ticket.

La relevancia de estas dimensiones está en que una misma brecha de ventas puede responder a problemas completamente diferentes.

Una marca puede mantener una buena retención, pero captar pocos clientes nuevos. Otra puede adquirir suficientes compradores durante un Cyber y perderlos después de su primera transacción.

Cada situación requiere una estrategia distinta.

Qué nos dicen los datos que ya tenemos

El historial transaccional permite identificar señales que las cifras agregadas de venta suelen ocultar.

Un cliente que realizó una única compra puede representar una oportunidad de recurrencia. Otro que se acerca a su ciclo habitual de consumo puede necesitar un recordatorio. Quien dejó de comprar puede requerir una estrategia de reactivación.

Para interpretar estas señales, Greenti trabaja con indicadores como recencia, frecuencia, valor monetario, churn y lifetime value, que permiten comprender cómo evoluciona la relación entre una marca y sus compradores.

Esta lectura se convierte en una secuencia de trabajo: leer los datos, diagnosticar oportunidades, priorizar, activar, medir y aprender.

Durante un seasonal, ese ciclo permite actuar en tres momentos: preparar audiencias antes del evento, observar su respuesta durante la campaña y utilizar lo aprendido para generar nuevas compras después.

Resultados de aplicar inteligencia de clientes

En Growth Sessions compartimos experiencias de Greenti en distintos negocios de la región.

En una marca de ropa interior femenina en Chile, el revenue mensual atribuido al email marketing aumentó 63%, mientras el volumen de envíos creció 60%. El revenue por cada 1.000 correos enviados se mantuvo estable. Esto permitió aumentar la contribución del canal sin reducir el ingreso generado por cada envío.

Otros resultados presentados durante la sesión muestran aplicaciones en diferentes industrias:

Las métricas corresponden a operaciones y campañas diferentes, por lo que no constituyen un benchmark comparable. Los casos muestran cómo las estrategias basadas en el comportamiento de los clientes pueden aplicarse a negocios con ciclos de compra, audiencias y modelos comerciales distintos.

IA agéntica: reducir el tiempo entre detectar y actuar

Identificar una oportunidad comercial es el primer paso. El siguiente desafío aparece cuando el equipo necesita convertir esa información en una campaña mientras la oportunidad todavía está vigente.

Roberto Maguiño, Sales Manager Perú de icomm, abordó esa fricción desde la IA agéntica: cómo acelerar la preparación de campañas, responder a cambios en el comportamiento de los consumidores y optimizar las activaciones durante el evento.

Las plataformas permiten enviar campañas en minutos, pero prepararlas puede requerir reuniones, briefs, diseño, aprobaciones y coordinación entre múltiples equipos. Después del envío todavía queda el análisis de resultados y la decisión sobre qué optimizar.

En plena temporada alta, estos tiempos pueden significar oportunidades perdidas.

Durante su presentación, Roberto mostró cómo la IA agéntica integrada en icomm puede intervenir a lo largo de ese proceso.

Preparar campañas con mayor rapidez. Los agentes pueden utilizar información de la marca, su propuesta de valor, catálogo, audiencias y lineamientos de comunicación para apoyar la elaboración de briefs y piezas de marketing.

Reaccionar al comportamiento del consumidor. A través de funcionalidades como Navigation Momentum, es posible identificar productos que están ganando interés durante una campaña y utilizar esa información para generar nuevas comunicaciones.

Por ejemplo, si un producto comienza a concentrar visitas e interés que no estaban previstos en la planificación inicial, el equipo puede identificar esa señal y crear una comunicación específica mientras el evento sigue activo.

Optimizar las activaciones. Los resultados de apertura, clics y otras métricas permiten evaluar el desempeño de una comunicación y ajustar las siguientes acciones sin esperar al cierre de la campaña.

Acompañar la decisión de compra. Los agentes conversacionales conectados al catálogo pueden responder consultas sobre productos, precios y disponibilidad, recomendar alternativas y derivar la atención a una persona cuando sea necesario.

Estas aplicaciones permiten reducir tareas manuales y acortar el tiempo entre detectar una oportunidad y actuar sobre ella. Su efectividad depende de la calidad de los datos, las integraciones disponibles y las decisiones comerciales que orientan su funcionamiento.

La segunda compra puede cambiar el resultado del seasonal

Uno de los puntos donde coincidieron ambas presentaciones fue la importancia de lo que ocurre después de la primera compra.

Durante los grandes eventos comerciales, las marcas suelen incrementar su inversión para atraer nuevos compradores. El desafío posterior consiste en conseguir que esos clientes regresen.

La segunda y las siguientes compras permiten distribuir el costo de adquisición sobre una relación de mayor duración. Para conseguirlo, es necesario comprender qué compraron, cuándo podrían necesitar nuevamente un producto y qué canales funcionan mejor para cada segmento.

Esa información también ayuda a decidir cómo combinar las activaciones: email para llegar a una base amplia, WhatsApp para intervenciones más focalizadas y agentes conversacionales para responder necesidades durante el proceso de compra.

Los desafíos que compartieron los equipos de retail en Lima

El encuentro también abrió espacio para que los asistentes compartieran experiencias relacionadas con adquisición, programas de fidelización, recurrencia e integración de información entre tiendas físicas y ecommerce.

Uno de los desafíos planteados durante la conversación fue la dificultad para conectar las transacciones de las tiendas físicas, los sistemas de gestión empresarial y los canales digitales.

Cuando parte de esa información debe recopilarse manualmente o permanece separada entre sistemas, el equipo de ecommerce puede terminar analizando solamente una fracción del comportamiento de sus clientes.

Esto afecta la capacidad de reconocer compradores recurrentes, identificar oportunidades de venta cruzada o construir segmentos que representen la relación completa con la marca.

La conversación permitió abordar alternativas de integración y automatización de datos, considerando tanto las capacidades de las plataformas existentes como las posibilidades de incorporar nuevas soluciones mediante APIs.

El desafío también tiene una dimensión operativa: disponer de información integrada, actualizada y accesible para que los equipos puedan utilizarla en sus decisiones comerciales.

La oportunidad continúa después del peak

Los eventos comerciales concentran inversión, nuevos compradores y una cantidad importante de información sobre su comportamiento.

La oportunidad continúa después del peak: identificar quiénes pueden volver a comprar, qué necesidades anticipar y qué decisiones conviene incorporar a la siguiente campaña.

Esa fue la conversación que compartimos en Growth Sessions Lima junto a icomm y los profesionales de ecommerce, retail y marketing que nos acompañaron.

Gracias a todos por participar y enriquecer el encuentro con sus experiencias.