La pandemia también transformó el comercio B2B, que ahora prioriza al canal digital para las compras y ventas. Conoce los cambios que están en marcha.

Cuando se analiza el impacto de la pandemia en las ventas de las empresas, básicamente se aborda la incidencia en el comercio B2C que ha sufrido cambios importantes, sobre todo a raíz de las variaciones en los hábitos de compra de las personas.

Pero así como los consumidores finales han modificado su comportamiento y ahora exigen experiencias digitales notables, que les permitan satisfacer sus necesidades y aspiraciones, lo mismo ocurre con las compañías que les compran a otras organizaciones y que ahora prefieren el canal digital, por encima de experiencias cara a cara.

El comercio B2B también está evolucionando de un modelo que daba mucha importancia a las relaciones presenciales, para migrar hacia el canal online tratando de mantener ventas, alcanzar la rentabilidad, pero además mantener operativas sus operaciones en medio de la paralización que generó la contingencia.

La necesaria transformación se evidencia con la desaparición casi total de las visitas de ejecutivos, ferias comerciales y demostraciones que eran la base del modelo B2B. No hay dudas de que las interacciones se han ralentizado.

¿Qué hacer para no afectar las ventas entre empresas? La mejor respuesta está en acelerar las inversiones digitales, no solo creando modelos virtuales que siempre estén activos y sirvan para atraer y fidelizar clientes, sino también haciendo evolucionar el modelo operativo aprovechando las potencialidades del canal online.

Digitalizar para reconfigurar el modelo operativo

¿Qué hacer para reconfigurar las operaciones de comercio B2B? Las respuestas son aportadas por la revista Strategy+Business, que es una publicación de PricewaterhouseCoopers (PwC), corporación que integra el llamado big four de consultoras a nivel mundial.

Este medio de comunicación, especializado en gerencia y negocios, indica que la transformación del modelo B2B descansa en estos seis bloques:

#1.
Aplicar el pensamiento de diseño para satisfacer las necesidades de clientes, descubriendo qué funciona y qué no para gerentes de compras, ingenieros de diseño, planificadores de producción y otros tipos de clientes que participan en el proceso de compra. Asimismo se debe pensar en las necesidades del personal que también es parte del proceso como representantes de ventas, empleados de operaciones de servicio e incluso ingenieros de soluciones.

#2.
Impulsar la automatización de actividades laborales, repensando los trabajos y procesos comerciales. Se estima que 40% de las actividades, en algunos casos, se pueden automatizar o eliminar, reduciendo costos y mejorando las experiencias de los clientes.

#3.
Aprovechar las ventajas de las herramientas digitales y formas de trabajo más flexibles y modulares, usando soluciones tecnológicas que, por ejemplo, permitan desarrollar ferias virtuales en menos tiempo que a través de enfoques tradicionales.

#4.
Acelerar cambios en la cadena de ventas y distribución, aprovechando la digitalización y su aporte en los modelos omnicanal, a través de la creación y entrega de valor en diferentes canales.

#5.
Integrar el marketing y ventas a la cadena de suministro, conectando la demanda a la oferta a través de la diferenciación de experiencias y necesidades de los clientes, buscando ofrecer de manera más eficaz lo que necesitan, propósito que se logra con una mayor visibilidad de la cadena de suministro.

#6.
Medir el impacto del esfuerzo de transformación, analizando las experiencias de clientes y empleados, evaluando métricas que se obtienen a través del enfoque «retorno de la experiencia» (ROX), que genera dos tipos de datos: el primero la experiencia y el segundo los KPI operativos. La interpretación de ambos permite acceder a la información para tomar decisiones.

En conclusión, Strategy+Business estima que al asegurar estos seis aspectos, se construye un compromiso digital con los clientes B2B y se genera valor inmediato para la empresa.

Del B2B presencial, al B2B virtual

Si las ventas presenciales del comercio B2C disminuyeron ante las restricciones de la pandemia, la situación en el mercado B2B no podía ser distinta a partir de la paralización casi total de procesos y operaciones en las empresas.

Pero así como el consumidor ha migrado a las compras online, las compañías también están acudiendo a este canal para efectuar las compras de materias primas, insumos, productos o servicios que necesitan.

Inclusive, empresas como VTEX, multinacional brasileña especializada en eCommerce, considera que la pandemia abrió la oportunidad de que el comercio B2B aproveche las ventajas del eCommerce, porque facilita las transacciones y comunicación entre proveedores y fabricantes mediante un trato único y personalizado.

En este ámbito, un estudio elaborado por Salesforce, empresa dedicada al desarrollo de software, y que encuestó a 1.400 directivos de comercio B2C y B2B, demuestra que 1 de 3 compañías, que venden en el mercado Business to Business, afirma que 50% o más de sus ingresos proceden del canal digital, mientras 55% de los consultados esperan que siga así durante los próximos tres años.

La investigación de Salesforce también arroja otros datos interesantes:

• • • 63% de los encuestados afirman que el giro hacia el comercio electrónico ha permitido, que sus representantes de ventas estén más libres y actúen como consejeros estratégicos.
    • 70% de los compradores B2B esperan una experiencia de compra similar a la que ofrece Amazon.

Estas conclusiones permiten inferir que, entre los retos que tiene el comercio B2B ante el auge del canal digital, es fundamental garantizar una experiencia de compra positiva a sus clientes, sobre todo tomando en cuenta que un comprador empresarial no es igual a un consumidor final.

El B2B cambió para siempre

Esa frase no es una conclusión apresurada de algún representante de ventas, sino el resultado de una investigación realizada por McKinsey, prestigiosa consultora estratégica global, que midió el comportamiento de los tomadores de decisiones a nivel mundial en todas las industrias, desde que comenzó la crisis y que demuestra que el gran cambio digital llegó para quedarse.

McKinsey afirma que más de tres cuartas partes de los compradores y vendedores, dicen ahora que prefieren el autoservicio digital y la participación humana remota, a las interacciones cara a cara porque facilitan el intercambio de información, realización de pedidos y organizar el servicio.

También es importante destacar que solo un 20% de compradores B2B, espera volver a las ventas en persona cuando se flexibilicen las restricciones. Inclusive detallan que los líderes pasaron de ser «obligados» a adoptar el canal digital, a tener la creciente convicción que lo digital es el camino a seguir.

La conclusión general habla de la creciente posibilidad que los patrones inducidos por la pandemia se vuelvan permanentes, ya que cerca de nueve de cada 10 tomadores de decisiones considera que las nuevas prácticas, de ventas y comercialización, serán un elemento fijo durante 2021 y posiblemente más allá.

¿Tu empresa está lista para la nueva realidad del comercio B2B? Es probable que dudes al responder dicha pregunta, lo que es normal en medio de la incertidumbre por la pandemia.

En Greenti tenemos la experiencia, metodología y tecnología para acompañarte en ese proceso de transformación.